Большинство отчётов по рекламе начинаются с показов, кликов и CTR. Эти цифры легко получить и приятно показывать в презентации, но они не отвечают на главный вопрос бизнеса: реклама приносит деньги или тратит их? Ниже — как перестать гордиться кликами и начать считать то, что действительно влияет на кассу.
Почему клики и CTR вводят в заблуждение
Клик — это намерение, а не результат. Можно собрать тысячи дешёвых кликов по широким запросам, получить красивый CTR и не продать ничего. И наоборот: дорогой клик по узкому коммерческому запросу нередко окупается в первый же день. Сам по себе клик ничего не говорит о деньгах — он становится осмысленным только тогда, когда вы знаете, во что он превращается дальше по воронке.
Опасность «метрик тщеславия» в том, что они создают иллюзию работы. Бюджет осваивается, графики растут, а собственник по-прежнему не понимает, стоит ли увеличивать вложения.
Три метрики, которые говорят правду
1. CPL — стоимость заявки
CPL (cost per lead) — сколько вы платите за одно обращение: заявку, звонок, сообщение. Считается просто: расходы на канал делим на количество заявок. Эта метрика сразу отрезвляет, потому что переводит абстрактные клики в понятную единицу — «лид за N рублей».
2. CAC — стоимость клиента
Не каждая заявка становится оплатой. CAC (customer acquisition cost) учитывает конверсию отдела продаж: расходы делим на число реальных клиентов, а не лидов. Если из 10 заявок покупает один, ваш CAC в десять раз выше CPL — и именно он показывает настоящую цену привлечения.
3. ROMI и маржа
Финальная проверка — окупаемость. ROMI сравнивает прибыль, принесённую рекламой, с расходами на неё. Важно считать от маржи, а не от выручки: оборот в миллион при марже 15% — это 150 000 рублей, из которых ещё нужно вычесть рекламу. Канал, который выглядит прибыльным по выручке, часто оказывается убыточным по марже.
Метрика, которую нельзя связать с деньгами, — это не метрика, а украшение отчёта.
Как считать, если нет сквозной аналитики
Полноценная сквозная аналитика — это идеал, но начать можно с простых инструментов уже на этой неделе:
- UTM-метки на всех ссылках. Без них вы не отличите заявку из Директа от органики или рассылки.
- Цели в Яндекс Метрике. Отправка формы, клик по номеру, переход в мессенджер — всё, что считается обращением.
- Один вопрос в отделе продаж. «Откуда вы о нас узнали?» и фиксация ответа в CRM или даже в таблице закрывают разрыв между заявкой и оплатой.
- Простая таблица сведения. Канал, расход, заявки, продажи, выручка, маржа — пяти столбцов достаточно, чтобы увидеть правду.
С чего начать на этой неделе
Выберите один рекламный канал и доведите по нему цепочку до маржи. Не нужно перестраивать всю аналитику сразу — достаточно один раз честно посчитать, во что обходится клиент и сколько он приносит. После этого решение «масштабировать или выключить» становится не вопросом интуиции, а вопросом арифметики.